Un article du magazine Up Front de PwC
En investissant les ressources de son entreprise dans des technologies en ligne de pointe, John Williams de Live to Play Sports aide les vélocistes à mieux susciter l’intérêt croissant du marché pour le cyclisme.
John Williams a pris un grand risque en 2012. Williams est le président de Norco, une marque canadienne de vélos rendue célèbre après qu’elle ait popularisé le BMX et le vélo de montagne de type « North Shore ». Les deux volets de cette entreprise basée à Port Coquitlam en Colombie-Britannique ont toujours été prospères : le premier, Norco Bicycles, propose des gammes complètes de vélos tant aux cyclistes qui veulent simplement s’amuser que ceux qui rêvent de podiums. Son second volet, Norco Products Ltd., était un distributeur pancanadien de presque 90 marques de pièces et d’accessoires de vélo. Bien que le nom Norco ait beaucoup d’importance dans le marché, l’équipe de direction a décidé qu’il était temps de donner une identité propre à son volet distribution et de mettre davantage l’accent sur le consommateur lors de la conception de ses vélos. Après avoir porté le nom Norco pendant presque cinquante ans, l’entreprise est devenue Live to Play Sports Group Inc., aussi connue sous le nom Live to Play ou LTP. Le nom Norco serait désormais réservé exclusivement aux vélos.
La transition d’une marque renommée n’est pas chose facile. Les membres du personnel doivent s’adapter à ce changement (même les partisans enthousiastes du remaniement tenaient à leur adresse électronique). De plus, gagner la confiance des nouveaux vélocistes dans un tel contexte est encore plus difficile. Mais à l’ère des commandes sur Amazon.com et des consommateurs alimentés par le web, un tel changement s’imposait. Norco devait se concentrer davantage sur sa collection de vélos et développer des systèmes de stratégies afin que l’image de marque de sa nouvelle société mère soit impeccable.
LTP s’associe exclusivement avec des vélocistes (ou détaillants de vélos indépendants). Beaucoup sont en concurrence non seulement entre eux, mais aussi avec un changement culturel qui voit les consommateurs bouder le magasin de brique et de mortier au profit de la boutique en ligne. « Nous pensons que le distributeur est encore aujourd’hui très important, même si son rôle a changé, affirme Williams qui s’est joint à l’entreprise en 1998 pour en devenir le président en 2008. Le consommateur récolte presque toute l’information dont il a besoin avant même d’entrer dans un magasin. Donc, en tant que distributeur, LTP doit se concentrer sur la connexion. Nous voulons relier les consommateurs aux marques et aux détaillants afin d’augmenter l’achalandage dans les boutiques de vélo et d’aider les vélocistes à faire fructifier leurs affaires par le biais du réseau en ligne. »
Pour instaurer sa nouvelle vocation et assurer sa réussite, LTP a adopté une approche sur plusieurs fronts : une marque donnée est de niveau 1 si LTP en est le distributeur canadien exclusif ou bien de niveau 2 si elle ne l’est pas. Les marques de niveau 1 profitent d’une force de vente sur le terrain, d’un marketing des médias imprimés, d’articles qui traitent des produits les plus courus, ainsi que de la diffusion d’information auprès des consommateurs sous forme d’infolettres et de contenu dans les médias sociaux. Les marques de niveau 2 reçoivent un service de base plus transactionnel : lorsqu’un détaillant commande un produit de ce niveau, LTP s’assure que son expédition soit rapide et efficace. Ce système maximise les ressources de LTP, lui permettant de se concentrer sur les marques qui sont des accélérateurs de vente. Les résultats ont été très impressionnants : l’entreprise a noté une croissance de son chiffre d’affaires de deux chiffres durant l’exercice financier de 2014.
LTP a également conclu un partenariat avec SmartEtailing inc., un groupe situé à Camarillo en Californie qui offre aux vélocistes les outils nécessaires pour concevoir leurs propres sites web, y compris des idées d’articles, de l’information sur les produits, des conseils techniques et des mises à jour régulières, ainsi que l’option pour le consommateur d’acheter en ligne. Grâce à SmartEtailing, un vélociste peut synchroniser son inventaire en magasin avec celui que LTP garde en entrepôt, ce qui augmente la possibilité de faire des ventes.
« La grosseur d’un entrepôt de vélociste se situe habituellement entre 2000 et 6000 pieds carrés. Ici, nous stockons plus de 20 000 produits, dit Williams. Les détaillants n’ont pas assez d’espace pour montrer tous ces produits, mais grâce à SmartEtailing, leur site web devient une suite d’allées sans fin. Ils peuvent présenter tout ce qu’une marque propose comme produits, parce que leur inventaire est synchronisé avec le nôtre. »
Lorsqu’un détaillant reçoit une commande dans son ”entrepôt” (le produit est stocké chez LTP), LTP envoie ce produit soit chez le détaillant soit chez le client. « Le système fonctionne à merveille derrière les coulisses, raconte Williams. Le vélociste garde toujours le contact avec son client. »
Ce partenariat avec SmartEtailing permet également à LTP de mieux lier les vélocistes aux sites des marques qu’elle distribue, un système rendu possible grâce au service ”Buy Local Now” ou achetez local maintenant. « Lorsque le consommateur décide d’acheter un produit, il commence souvent par se renseigner sur le site web de la marque, explique Williams. Il récolte l’info, il lit les chroniques qui sont dédiées au produit et il remarque le genre de clientèle qui l’utilise. Si la marque est abonnée à Buy Local Now, vous n’avez qu’à cliquer sur un bouton et vous voyez tous les détaillants qui ont ce produit en stock, soit dans leur propre entrepôt ou dans celui de LTP. » Le client peut ensuite commander son produit directement chez le détaillant, ce qui permet à ce dernier de mieux soutenir la concurrence dans un monde dominé par des géants virtuels comme Amazon.
« C’est ce qu’on entend par ”connecter le client à la marque, puis au détaillant par le biais du cybermarché”, affirme Williams. Nous offrons l’achat à multiples réseaux : les avantages d’une vraie boutique sont combinés à l’expérience en ligne. Ce système représente notre vision. C’est l’un des principaux facteurs responsables de la création de LTP. »
Par ailleurs, choisir les marques que LTP distribue est aussi très important lorsqu’il s’agit d’assurer son succès. « Avant, les distributeurs se disputaient le catalogue le plus épais, se souvient Williams. Ils tentaient de monter un portfolio énorme en récoltant le plus de marques possible. Si le catalogue d’un fournisseur est énorme, c’est qu’il n’accorde pas d’importance à une marque plutôt qu’une autre. »
Aujourd’hui, LTP est beaucoup plus sélective lorsqu’il s’agit de ses marques et peut repérer plus rapidement celles qui sont moins performantes. « Lorsque nous nous intéressons à une marque en particulier, nous tenons non seulement à ce que son équipe gère bien son portefeuille de produits, son marché et son image, elle doit également bien gérer ses prix, poursuit Williams. Combien de fois avez-vous vu une publicité de produit sur le web en vous demandant : pourquoi est-ce que je paye si cher au Canada? Nous tenons à éviter ce genre de conversation. Nous cherchons donc des marques qui sont très stratégiques dans la gestion de leurs prix à l’échelle mondiale. »
Même si les marques non exclusives de LTP sont distribuées seulement au Canada, ses trois marques exclusives, soit Norco, Axiom (des accessoires de vélo tels que des porte-bagages et des sacoches) et Adams (des ”Trail-a-Bike” pour enfants), sont vendues partout dans le monde et constituent des occasions de croissance importantes. « L’an dernier, pour la première fois dans notre histoire, nous avons vendu plus de vélos Norco à l’étranger que chez nous, dit Williams. Parfois, on doit d’abord connaître un certain succès à l’étranger avant d’en avoir au Canada. »
Leurs marques exclusives sont distribuées dans plus de trente pays; la plupart de ces pays sont situés en Europe, mais il y en a aussi en Nouvelle-Zélande, en Australie et en Chine. Aussi, la culture du vélo a pris l’Allemagne d’assaut récemment, ce qui a entraîné l’ouverture d’une succursale en 2013 avec sa propre force de vente.
Aussi complexe que la stratégie de marketing et de promotion de LTP puisse paraître, sa mission et sa vision sont simples et directes.
« Lorsque LTP fut créée, nous avons longuement réfléchi sur son identité. Pourquoi sommes-nous là? Quelle est notre mission? Nous croyons que le vélo améliore la qualité de vie, nous confie Williams qui effectue un parcours de 30 km à vélo deux fois par semaine. Selon nous, chaque personne est un cycliste. Je pense aussi que beaucoup de gens se rappellent du moment où ils se sont débarrassés de leurs roues d’entraînement et la première fois qu’ils ont sillonné la chaussée sans avoir besoin d’aide.
Voilà notre vision : ouvrir, par le biais de LTP, un plus grand nombre de points de service pour le vélo. Et aussi connecter les cyclistes à des marques et des détaillants, ainsi qu’à toute l’information dont ils ont besoin pour enfourcher un vélo. »
